网络直播购物对大学生消费价值观的影响探究及对策建议

摘要：网络直播是互联网时代的一种新兴社交媒体方式，是数字技术不断发展的产物，网络直播购物作为一种新兴的消费方式，以其商品丰富、折扣力度大等吸引了一大批大学生消费群体。因此，在数字媒体大肆兴起的背景下，网络直播购物对大学生正确消费价值观的发展产生了深远的影响。在这种情形下，如何正确利用网络直播这一新兴的媒体消费方式引导大学生进行合理的消费并构建正确的价值观，是目前大学生思想政治教育必须加以研究和解决的问题，必须从社会、学校、家庭、个人等各个层面加强对大学生消费价值观引导和教育，深刻探究网络直播购物对大学生群体消费价值观的形成背后的影响，及时寻找问题的原因并提出相应的对策。

关键词：网络直播；消费价值观；思想政治教育

大学生消费价值观的内涵及特点

大学生群体主要是指年龄段在18-25岁之间的群体，大部分大学生都出生于互联网快速发展的时代，他们不仅感受着互联网时代信息爆炸的冲击与便利，而且在这种环境下怀着强烈的好奇心，形成了属于这个群体独特的生活方式，是目前新时代购物消费的一大重要组成部分。大学生的消费价值观有着理性消费主导、多元化趋势、消费独立观念薄弱和网络化等特点，并会随着社会政治的发展和经济的进步而不断调整调整，这对于个人的发展乃至整个社会的发展都具有十分重要的意义，因此，各大高校作为大学生成长和发展的重要载体，必须在大学生群体形成消费价值观的关键时期发挥好引领和规范的作用，向大学生传递正确的消费观念并帮助大学生树立和完善正确的消费价值观。

网络直播购物对大学生消费价值观的影响

1.积极影响

（1）有利于明确自身的消费需求。网络直播购物这种购物与视频直播相结合的新型产品营销模式相比于传统的线下购物更加直接和方便快捷。各大网络直播购物平台会通过对大学生观看直播数据的分析，向大学生推送合适的网络直播，且在直播内容中也会给大学生提供更加专业的产品信息引导大学生一定要经过理性分析是否需要后再进行购买，而且大部分主播也会给予大学生一定的优惠力度，引导大学生合理的使用自己有限的资金。这种方式在一定程度上拉近了与大学生的距离，使得大学生足够信任并明确自身的消费需求，理性考虑自己的购买需求和产品的实惠程度。

（2）有利于引导大学生合理规划消费。网络直播购物的方式紧跟时代潮流，利用线上推荐的方式为大学生提供了更多的平价产品，不仅减轻了大学生的经济负担，而且为其节省了更多的资金可以用于其它需求。随着互联网技术条件的不断完善和直播间场景的优化，网络直播购物会为大学生提供更多更优惠且实用的产品来助力大学生养成健康的消费习惯并合理规划自己的消费。

2.消极影响

（1）“网红”效应和“偶像”主义影响大学生的理性消费。近年来随着网络直播购物方式的普及化，直播电商平台也引入了更多花样的营销策略，利用当红明星和网红在直播间亲自向消费者展示和试用产品。在这种类型的直播间里，人的消费境遇时空被重置，即时即地的交易互动、情感体验和组织动员，渲染和放大了用户的消费情绪，同时压缩了其理性反思的时间。而网红和明星效应最能吸引的就是大学生群体，网红和明星凭借自己强大的粉丝群体，在直播间中对产品的介绍和推销无形中就会影响大学生的消费观念。

（2）诱发虚荣消费和攀比消费心理。网络直播间带货虽然在一定程度可以节省购物的时间成本，在线上就可以了解产品的细节，但是主播们在展示商品的过程中难免会对产品进行言语的美化和包装，使得直播间的消费者对产品产生一种莫名的占有心理，而大学生群体正处于求新立异、想要突出自我的时期，因此大学生会因为主播的美言美语而购买相关的产品来企图获得他人的关注和赞美，满足自己的虚荣心理，这种消费心理极易受到外界的影响，长而久之就会形成虚荣消费和攀比消费的严重现象。

应对网络直播购物对大学生消费价值观影响的相关对策

加强学校教育，培养大学生正确的消费价值观。首先，各大高校需要充分发挥思想政治教育课程对大学生消费价值观的培养，在《思想道德与法治》的课程中讲到“消费价值观”一词时，高校教师应重点讲解消费价值观的内涵以及重要性质，教育学生要树立勤俭节约的消费理念，科学规划和安排自己的资金，引导大学生形成积极的心态看待消费；其次，各大高校应该主动在思想政治课程中增添消费价值观的内容，防止大众传媒以各种形式诱导大学生进行不良消费。

加强家庭教育，对大学生的消费适当管理。要重视和正确发挥家长的作用，对于出现错误消费价值观的大学生群体，父母应采取适当的方式进行约束，引导大学生正确的接触社会，让他们意识到享乐消费、奢靡浪费等网络直播宣传的不良消费风气会在一定程度上影响自身的心理健康，影响未来发展。

坚持以马克思主义的消费价值观为指导，马克思主义的消费价值观是对消费相关问题的一个总的观点和基本看法，消费在整个社会的发展中也具有重要的地位。大学生群体和各大网络直播购物平台应积极响应国家政策的号召，通过加强自我教育、规范行业行为、遵守法律法规等方式，引导社会进行合理消费和健康发展的方向。

参考文献：

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（作者:刘可心单位:山东科技大学马克思主义学院）